De ROI van Social Media Marketing

Nu de eerste ‘storm’ rond de Social Media Monitor langzaam gaat liggen, komen ook de inhoudelijke discussies omtrent het thema weer bovendrijven. Veel mensen die hebben gereageerd op ons onderzoek lijken het eens met de stelling dat de markt professsionaliseert en dat merken steeds beter leren begrijpen hoe ze social media succesvol kunnen inzetten. Aanvoerder van de monitor, bol.com, liet in een interview zelfs weten dat de financiële voordelen die zij uit hun efforts op het gebied van social media halen steeds beter zichtbaar worden. Een goed voorbeeld van hoe social media ook aan de bottom line van een organisatie kan bijdragen. Toch is de vraag “wat levert dit nu allemaal op” de afgelopen week weer veel aan ons gesteld.

In dat licht is het goed om een recente blogpost van onderzoeksbureau Forrester eens nader te bestuderen. In dit artikel  onderschrijft Forrester de stelling dat de ROI van Social Media Marketing verder gaat dan financiële waarden. Een stelling die wij vanuit Social Embassy natuurlijk onderschrijven.

Er zijn zeker organisaties die financieel voordeel halen uit de inzet van social media. Veel kleinere organisaties zullen vertellen dat ze zweren bij social media als goedkoop en laagdrempelig kanaal om in contact te komen met nieuwe mensen en klanten. Ook op grotere schaal zijn  het Twitter kanaal van Dell Outlet (omzetstijging), het support forum van Intel Channel Voice (kostenbesparing) en de community BeingGirl van Procter & Gamble (effectievere marketing dan televisiereclames) voorbeelden van social media die aan de financiële bottom line van een organisatie bijdragen. Maar helaas is dit niet voor iedere organisatie weggelegd en geeft niet iedere organisatie social media de tijd en ruimte om te laten uitgroeien tot een Dell Outlet of Being Girl. Social Media blijft voorlopig nog wel wedijveren met de resultaten die traditionele media opleveren aan merken.

Naast de financiële kant van de medaille zijn er daarom volgens Forrester nog drie andere perspectieven waarmee je naar de ROI van social media marketing kunt kijken. Deze zijn samengevat in onderstaande figuur en daaronder verder toegelicht.

© Forrester

Brand (merk)

Is de houding van consumenten ten opzichte van het merk verbeterd? Goed voorbeeld hiervan werd duidelijk in de presentatie van Gerjan Vasse tijdens de Social Media Monitor. De NS is naast koffie bijna dagelijks trending topic op Twitter en wordt lang niet altijd positief besproken. Tegelijkertijd geeft de NS aan dat zij de houding van reizigers richting de NS zien verbeteren wanneer zij via social media (met name Twitter) in contact treden met die reizigers.

Risk Management (risico management)

Is de organisatie beter voorbereid op het moment dat een grootschalige reputatiecrisis losbarst op Internet? Niet iedereen wordt geconfronteerd met issues op de schaal van Greenpeace en Nestlé, maar een merk zal toch moeten weten dat nieuws zich razendsnel over het Internet verspreidt en in consumentenmedia veelvuldig wordt besproken. Onlangs zagen we nog een 300 reacties tellend artikel op Spitsnieuws naar aanleiding van de publicatie van een advies omtrent de legalisering van poker.

Digital (digitaal)

Heeft het merk dankzij social media de waarde van haar eigen en verdiende digitale assests weten te verbeteren? Voor merken geldt dat iedere interactie van een consument met een merk, zij het in social media of zij het in traditionele media, een touchpoint is. Touchpoints vormen een belangrijk punt in de marketing strategie van een merk. Via social media zijn er eenvoudiger en laagdrempeliger touchpoints te creëren, waar je als merk soms niet eens actief voor aan het werk moet. De door fans gedreven communities op Hyves zijn een goed voorbeeld van hoe fans zelf, vanuit een interesse voor een merk hierover gaan praten. earned media, die waardevol is voor je merk en die je kunt stimuleren.

Financial (financieel):

De financiële voordelen die social media kunnen bieden zijn in de inleiding van deze post al genoemd. Hiervoor geldt natuurlijk  dat niet ieder merk op de schaal van Dell of Procter & Gamble met social media aan de slag kan. Hierin is in onze visie een realistische kijk nodig: social media hoeven je als merk niet van de ondergang te redden, financieel gezien, maar wanneer aantoonbaar is te maken dat de financiële voordelen die je uit de inzet haalt de investeringen die je in een activiteit doet overstijgen, dan voegt de inzet waarde toe.

Focus op één kwadrant van deze matrix vormt een beperking van de voordelen die je met social media kunt behalen. We praten daar graag eens over met je verder.

Voor diegenen met toegang tot de onderzoeksrapporten van Forrester is hier het volledige rapport te downloaden.