Instagram: nieuw sociaal netwerk met potentie voor merken?
Instagram is een gratis photo-sharing service, gelanceerd in oktober 2010, die Iphone gebruikers middels een applicatie de mogelijkheid geeft foto’s te maken, te bewerken en vervolgens te delen. Op zich niets nieuws. Photo-sharing services als Flickr, Yfrog en Mobypicture bieden dezelfde services. Instagram differentieert zich echter van deze services door gebruikers de mogelijkheid te geven foto’s te voorzien van verschillende effecten en filters die de foto’s een retro/vintage look ‘n feel geven. 
Instagram kan daarom worden gezien als een soort ode aan de Polaroid camera. Een foto wordt vervolgens gepost in de feed van Instagram waardoor een foto-feed ontstaat die te vergelijken is met de newsfeed van Twitter of de timeline van Facebook. Ook kunnen gebruikers andere gebruikers volgen en foto’s van andere gebruikers liken en voorzien van comments, waardoor Instagram aanvoelt als een autonoom sociaal netwerk. Als gebruikers eenmaal een foto hebben bewerkt en gedeeld in de foto-feed van Instagram kan de foto ook worden gedeeld met andere sociale netwerken zoals Facebook en Twitter.
Op het eerste gezicht is Instagram bij uitstek een voorbeeld van een faciliterende service voor user generated content. Voor merken ligt hiermee een nieuwe uitdaging om hun merkkracht te versterken. De grote vraag is dan ook of deze tool de oude belofte van user generated content zal kunnen inlossen. Met 10 miljoen gebruikers, een gemiddelde maandelijkse groei van een miljoen gebruikers en dagelijks gemiddelde van 1,3 miljoen geposte foto’s lijkt dit platform aan te slaan.
Het geheim van Instagram
Een onderscheidende sterkte van Instagram is dat de applicatie heeft ingespeeld op de vaak matige foto’s die smartphones, maar vooral de gebruikers van smartphones produceren. Naast het feit dat smartphones steeds betere camera’s hebben, kunnen gebruikers van Instagram middels enkele bewerkingen matige foto’s veranderen in professionele foto’s.
Daarnaast biedt Instagram ten opzichte van de meer traditionele photo-sharing services zoals Flickr een simpelere manier om een online conversatie te starten omdat het een mobiele toepassing is. Foto´s zijn daarom op ieder moment van de dag deelbaar op de fotofeed van Instagram en overige sociale netwerken wat voor directe voldoening zorgt. Je dus niet achter je computer hoeft te zitten om foto´s te delen met je sociale netwerk.
Instagram laat gebruikers andere gebruikers volgen en biedt de mogelijkheid comments te plaatsen bij foto’s van andere gebruikers. Foto’s die gepubliceerd worden komen terecht in de feed van Instagram, waardoor de geposte foto’s als status updates functioneren in plaats van digitale portfolio’s zoals traditionele foto-sharing services als Flickr en Picasa bieden. Daarnaast heeft de gebruiker de mogelijkheid foto’s door te linken naar overige sociale netwerken. Al met al kent Instagram dus een sterker sociaal karakter dan traditionele photo-sharing services.
Het sterke sociale karakter en het feit dat foto’s naar smaak aangepast en een professionele retro look gegeven worden zorgt er ook voor dat een individu zijn of haar identiteit beter kan uitdrukken. Expressie van de eigen identiteit is van weinig waarde als je het niet kunt delen met anderen. Daarnaast, onder het mom ‘een foto zegt meer dan duizend woorden’, zegt een professionele foto met de look ’n feel die jij erbij vindt passen misschien wel meer dan tienduizend woorden.
Naast deze onderscheidende kenmerken lijkt Instagram op het juiste moment te zijn gekomen. Terwijl applicaties als Picplz en Path hetzelfde in elkaar steken heeft Instagram op het juiste moment de early adopters (voornamelijk trendsetters / hipsters) weten aan te spreken, waardoor voor Instagram een critical mass ontstond die de grootschalige adoptie onder de early majority heeft gestimuleerd. Vergelijkbare applicaties hebben deze trein gemist, alhoewel er toch nog ruimte lijkt te liggen onder Android gebruikers aangezien Instagram vooralsnog alleen voor Iphone gebruikers beschikbaar is.
Merken op Instagram
Een klein deel van de grote merken erkent inmiddels de kracht van Instagram maar het merendeel heeft de weg naar Instagram nog niet gevonden. Dit terwijl 90% van de top 100 merken al wel aanwezig is op platformen als Facebook, Twitter, LinkedIn enYoutube, volgens de Social Media Monitor 4. Wat doen merken zoal op Instagram? Hier volgen enkele opvallende campagnes en practices van merken op Instagram:
1) Starbucks lanceert voornamelijk campagnes waarbij het haar volgers oproept om foto’s te plaatsen onder een bepaalde hashtag. Op deze manier creëert Starbucks interactie en veel exposure omdat de foto’s in de feeds van de sociale netwerken van de volgers komen (Instagram feed en bijvoorbeeld Twitter). Daarnaast worden op deze manier aparte feeds over een bepaald onderwerp gecreëerd waar consumenten foto’s in real time kunnen volgen, net als op Twitter het geval is. Een voorbeeld van een dergelijke campagnes is #5more. Starbucks heeft inmiddels meer dan 100.000 volgers.
2) Red Bull gaat hier een stapje verder in door foto wedstrijden te organiseren. Red Bull voegt zo een competitief element toe aan een oproep. Het effect op betrokkenheid is zodoende groter omdat gebruikers worden beoordeeld. Daarnaast stimuleert het merk de betrokkenheid ook door te reageren op foto’s waarin gebruikers van Instagram hun affiniteit met Red Bull laten blijken, waardoor gebruikers daadwerkelijk “vleugels krijgen”. Red Bull heeft inmiddels ruim 60.000 volgers.
3) CNN, ABC World News, NBC News en Radiozender NPR posten foto’s, vaak voorzien van comments, om het nieuws te visualiseren. Je hoeft als consument van het product ‘nieuws’ niet meer een heel verhaal te lezen, omdat een foto+comment genoeg al dan niet meer zegt. De consumptie van de core products van deze merken wordt voor een deel dus vervangen en verrijkt door Instagram. Deze merken hebben allen boven de 60.000 volgers.
4) Dit geldt misschien nog wel meer voor modemerken als Burberry, Levi’s en Gucci. Bij deze merken staat het visuele aspect echt centraal in de productbeleving en de merkbeleving. Daarnaast lenen de producten van deze merken zich goed voor demonstraties van het product. Wat je dus vooral ziet bij deze merken is dat zij foto’s plaatsen waarin mode op verschillende manieren gedragen wordt, en foto’s waarop nieuwe producten en producten die nog geïntroduceerd moeten worden gevisualiseerd worden. Deze modemerken hebben dit begrepen en hebben daarom allen boven de 60.000 volgers.
5) Verschillende andere merken laten echter zien dat de producten zich niet per se hoeven te lenen voor Instagram. Instragram leent zich juist ook uitstekend voor het uitbeelden van de brand personality. Laat de mensen zien achter dat logo. Laat de passie die voor het merk wordt uitgedragen door je fans zien. Met andere woorden: laat de andere kant van het merk zien. Op dit gebied ligt er ruimte voor ieder merk.
Het merkpotentieel van Instagram
De conclusie is dat Instagram als een social netwerk beschouwd kan worden. Instagram biedt gebruikers de mogelijkheid content te creëren en te delen met andere gebruikers doordat binnen gebruikers elkaar kunnen volgen waardoor gebruikers letterlijk een netwerk opbouwen. Doordat foto’s in een feed terecht komen en reacties geplaatst kunnen worden bij foto’s doet dit netwerk zeker zeer Twitteriaans en Facebook-achtig aan.
Instagram heeft de deur naar creativiteit open gezet voor consumenten, door consumenten het gevoel te geven dat ze een artiest kunnen zijn. Voor merken is dit interessant omdat Instagram consumenten de mogelijkheid biedt op een gelijk niveau communiceren met het merk. Consumenten en merken kunnen content van hoogwaardige kwaliteit produceren en delen. Voor merken liggen hier dus kansen en enkele merken hebben het startsein al gegeven zoals de voorbeelden hierboven aantonen.
Samengevat kunnen merken via Instagram campagnes voeren die consumenten aanmoedigen content over het merk te publiceren, bijvoorbeeld door het gebruik van hashtags en foto-contests. Consumenten zullen gemotiveerd zijn hieraan gehoor te geven omdat zij kwaliteit kunnen afleveren, daardoor op een gelijk niveau met een merk kunnen praten en daarbij hun waardering voor het merk kunnen tonen. Merken kunnen consumenten ook stimuleren content vrijwillig over een merk te publiceren, door deze foto’s aandacht te geven. Daarnaast kan Instagram simpelweg benut worden om fans te laten zien wat het merk doet in plaats van er alleen over te praten via andere mediums. Als laatste kunnen deze praktijken geïntegreerd worden met gevestigde sociale platformen als Facebook en Twitter zodat merken een rijkere dialoog kunnen voeren met haar fans. De integratie met overige platformen zorgt ervoor dat merken sterker aanwezig zijn.
Instagram lijkt zich in eerste instantie voornamelijk goed te lenen voor merken waarbij het visuele aspect een belangrijk deel uitmaakt van het merk imago. Vooral bij modemerken en nieuwszenders speelt het visuele aspect een belangrijke rol bij de product- en merkbeleving. Echter, merken waarbij de visuele ervaring niet centraal staat of minder belangrijk is kunnen ook zeker profiteren van Instagram. Een kijkje achter de schermen bij een merk, foto’s van producten, bedrijfsnieuws, toekomstige productreleases zijn hier voorbeelden van.
Instagram lijkt merken dus een volgende kans op structurele aanwezigheid in social media te bieden. Het potentieel voor merken lijkt enorm. Het platform werd in het begin vooral gekenmerkt door de early adopters, meestal trendsetters. Maar het platform is zich steeds meer aan het nestelen onder de massa. Grote kans dus dat onder de gebruikers fans bevinden van jouw merk. Het belangrijkste daarbij lijkt te zijn dat merken vooral content generatie stimuleren die bij de brand personality passen en dat je als merk daarbij de juiste strategie kiest. Merken met ambitie stappen nu in.
