Community management en Marketing; nog twee werelden

Verslag van Vircomm Summit 2012

Afgelopen donderdag vond de Vircomm Summit 2012 plaats in Londen in het prachtige Royal Institution of Great Britain. Een van de eerste congressen over community management. Een vakgebied dat nog enorm in ontwikkeling is. Typerend hiervoor was de congrestas. Een eenvoudige linnen tas (ik moest denken aan de in de jaren ’80 zeer populaire ‘Ban de Bom’ tassen) zonder opdruk. Met daarin het programma, een pen, en 1 brochure van een sponsor. Community management is feitelijk ontstaan uit het modereren van fora. En bestaat dus al voordat de term social media op deze fora werd geplakt. Volgens Joshua March (Conversocial) liggen er twee wijzigingen ten grondslag aan de herdefinitie dan wel introductie van de term community management:

1. merken krijgen steeds meer een sociale identiteit
2. consumenten verwachten meteen een antwoord van een merk

Engagement maakt het verschil

Het grootste verschil tussen het ‘oude en nieuwe’ community management is engagement. Het creëren van betrokkenheid tussen consument en merk en consumenten onderling via een community gefaciliteerd door het merk. Enerzijds door meer merk en marketing toe te voegen aan traditionele communities. Anderzijds door het initiëren van communities en conversatie toe te voegen aan ‘traditionele’ merken. 90% van de bezoekers op het congres was afkomstig uit eerste hoek. Dat was merkbaar aan de vele anekdotes en discussies over moderatie en het onder controle houden van de negatieve gedragingen van de community. Zo hadden bijna alle sprekers als moderator te maken gehad met dreigingen van zelfmoord. Bij deze ‘oud-moderators’ overheerst vooral nog het gevoel dat merken zich zo weinig mogelijk met communities moeten bemoeien. En content creëren niet nodig is omdat de community zelf wel bepaalt waar ze over wilt praten. Een mooie en pure gedachte. Die wel met zich meebrengt dat bijna ieder merk dat niet Apple in zijn naam heeft dan maar beter niet kan beginnen aan social media marketing. Een te idealistische gedachte wat mij betreft. Wat niet wil zeggen dat merken niet kunnen leren van fora en andere meer traditionele vormen van communities. Ontzettend veel zelfs. Oprecht jammer dus dat er nauwelijks mensen met een marketingpet in de zaal zaten.

De meest interessante learnings

• 35% van de consumenten verwacht klantenservice via social media. Gemiddeld is er in de helft van de reacties van consumenten op Twitter feedback gewenst van het merk. Op Facebook geldt dit voor 23% van de reacties (onderzoek Conversocial).
• Asos en Safeways zetten met het beantwoorden van 95% van de vragen binnen 30 minuten de standaard voor service via social media. Gemiddeld is er een responsetijd van 4-8 uur (onderzoek Conversocial).
• giffgaff.com heeft geen moderators maar educators. Zij zoeken vooral naar positieve berichten en betrekken deze leden bij het managen van de community. Bijvoorbeeld door hen te vragen om negatieve berichten te flaggen. Benaderen gebeurt dan vaak via privéberichten.
• Haal hardnekkige discussies altijd offline. Bij giffgaff nodigen ze de zgn. ‘trolls’ consequent uit om langs te komen en de dialoog met hen aan te gaan. Het overwinnen van online barrières ziet deze groep als een sport en heeft dan ook weinig zin. Weigert iemand dit of blijft hij daarna volharden, dan verwijst giffgaff naar professionele organisaties zoals Radar (maar dan Engels). Laten bellen door klantenservice werkt in veel gevallen ook.
• Let op dat je de community niet ‘over engaged’. Tempero (social media bureau uit UK) hanteert ‘think 140’ als stelregel om dit te voorkomen. 140 staat voor 1 Facebook post per dag, 4 Tweets per dag en 0 klanten die zijn genegeerd. Ik vond hem goed gevonden.
• Martin Clark, head of Community van State.it had het over ‘deliberate acts of kindness’ versus ‘random acts of kindness’. Een stelling waar de hele zaal erg van gecharmeerd was. Inclusief ondergetekende. Beloon niet af en toe willekeurig leden van de community maar maak dit structureel onderdeel van je community activiteiten. Gamification kan hieraan bijdragen. Zorg er dan wel voor dat je hierin gedrag versterkt wat de community al doet en wilt en dit niet top down gaat opleggen.
• Handige tip uit de juridische hoek. Modereer achteraf. Als je vooraf modereert had je kunnen weten dat er onrechtmatige content in je community werd geplaatst en kun je aansprakelijk worden gesteld. Bij achteraf modereren is dat niet het geval. Ontvang je een klacht over onrechtmatige user generated content, verwijder dan de betreffende content en ga verder niet in discussie. Punt. Wel belangrijk om te zorgen voor heldere gebruiksvoorwaarden. En die bestaan dus niet uit 60 pagina’s.

Community management is social media management?

Merken die nu al succesvol opereren op het snijvlak van marketing en community zijn merken met een oprecht sociaal DNA. Het beste voorbeeld van de dag was voor mij giffgaff de mobiele operator in de UK. Vertegenwoordigd door Head of Community Vincent Boon. Niet alleen door de manier waarop zij met de negatieve kanten van community management omgaan, maar vooral door de manier waarop zij de consumenten betrekken en belonen. Onder andere voor het aanbrengen van nieuwe klanten.

Tijdens deze dag werd heel even de discussie aangehaald of community management hetzelfde is als social media management. Deze werd helaas niet beslecht. Wellicht is dat wel de verklaring voor het feit dat er op dit community management congres nauwelijks bezoekers, sprekers en voorbeelden waren over traditionele merken die succesvol zijn in het opzetten en managen van een community. Community management enerzijds waarbij de community centraal staat en social media management anderzijds gecentreerd rondom de belangen van het merk. Bij merken als giffgaff zijn die hetzelfde. Bij het merendeel van de merken zit er nog verschil tussen. Dit maakt voor mij community management het meest interessante vakgebied van dit moment. Waarbij ik er heilig van overtuigd ben dat het congrestasje volgend jaar beter gevuld zal zijn. En het percentage marketeers hopelijk wat groter.