Een betrokken fanbase? Een roadmap voor effectief community management
Ruim 75% van de bedrijven in Nederland heeft inmiddels een fan page op sociale netwerken zoals Facebook of Hyves, maar ondervinden nog altijd veel moeilijkheden om een actieve en betrokken fanbase te creëren. Uiteraard is een fanbase snel opgebouwd door activatie tools zoals een like button op je website of Facebook adds. Dit zal echter niet automatisch leiden tot een fanbase die betrokken is bij de community op je fan page en het merk. Wil je als merk profiteren van jouw aanwezigheid op social media dan is betrokkenheid toch wel het doel. Bedrijven vergeten vaak effectief community management in te zetten om een betrokken fanbase te creëren. Maar wat maakt community management nou eigenlijk effectief?
Community management is een relatief jong veld dat voornamelijk gekenmerkt door ‘best practices’ opgebouwd door ervaring. In deze post zal ik een academisch licht laten schijnen op hoe ik denk dat effectief community management eruit kan zien. Academisch onderzoek wordt vaak verweten praktisch niet relevant te zijn, terwijl het juist in zo’n jong veld handvatten kan bieden.
Zo identificeren Lin & Lu (2011) vanuit de ‘Social Capital Theory’ de factoren die fans motiveren om te participeren op fan pages. Sociaal kapitaal is dé voorwaarde voor het creëren van sterke relaties. Lin & Lu (2011) passen deze theorie toe op de driehoek fan-merk-fan. Zij stellen dat als sociaal kapitaal aanwezig is tussen de relaties in deze driehoek je fans een grotere intentie hebben om te participeren. Volgens gangbare consument-merk marketing theorie zorgt een grotere participatie voor een sterker community gevoel bij de fans. Een community gevoel is op haar beurt een belangrijke voorwaarde om de merkkracht onder je fans te vergroten. Zie daar de relevantie.
Lin & Lu (2011) stippelen een pad uit dat zou moeten leiden tot een grotere participatie van je fanbase. Middels (1) evenwichtige interactie zullen (2) waarden en normen sterker gedeeld worden tussen de driehoek fan-merk-fan en (3) zal het vertrouwen onder de fanbase in de community toenemen wat op zijn beurt tot (4) verhoogde participatie leiden. Door gedeelde normen en waarden zullen fans zich met je fan page kunnen identificeren. Net zoals in de offline samenleving begeef jij je graag onder de mensen waarmee je bepaalde waarden en normen deelt. Die mensen vertrouw jij meer toe dan mensen waar je haast geen waarden en normen mee deelt. Dit geldt ook voor de community op je fan page. Door gedeelde waarden en normen ontstaat vertrouwen, wat op zijn beurt een voorwaarde is tot toewijding in een relatie, in dit geval toewijding naar de fan page.
Maar wat kan community management hier van leren dan? Ten eerste dat evenwichtige interactie een proces in gang zet dat leidt tot een grotere participatie van je fans. Evenwichtige interactie lijkt dus aardig belangrijk te zijn. Leuk, maar wat houdt het dan in? Dat is iets waar de auteurs niet over uitweiden. In mijn optiek duidt evenwichtige interactie in ieder geval niet op de algemeen geaccepteerde doodzondes als het verwijderen van comments, het negeren van comments of juist de discussie domineren. Volgens mij duidt evenwichtige interactie op communicatie tussen fan-merk-fan waarbij het merk in eerste instantie interactie ‘triggered’ door content te plaatsen. Daarna is het belangrijk dat fans de mogelijkheid krijgen om te reageren en dat het merk de discussie onder fans aanwakkert. Laat het als merk zijnde dus niet bij die ene post en lik je vingers niet af bij hoeveel fans je post liken of reageren, maar durf als merk in te springen in de discussie en wakker die discussie aan.
Maar wat juist het sterke van de resultaten van Lin & Lu (2011) is dat dit proces ook versneld kan worden. Naast dat evenwichtige communicatie beïnvloed kan worden, kunnen gedeelde waarden en normen of het vertrouwen ook gestimuleerd worden omdat deze allen een directe invloed hebben op de mate van participatie van je fanbase. Waarden en normen kunnen sterker gedeeld worden door de kernwaarden van het merk te identificeren en terug te laten komen in de communicatie naar je fanbase. Op deze manier zorg je voor consistentie in de merkcommunicatie en maak je de kans groter dat een set gedeelde waarden en normen van je merk aanwezig zijn op de fan page. De brand personality van het merk zal dus terug kunnen komen in de content op je fan page. Maar gedeelde waarden en normen duiden bijvoorbeeld ook op het taalgebruik op de fan page of de associaties die met het merk gelegd worden.
Een voorbeeld van een merk die dit principe toepast is bijvoorbeeld de C&A fan page. De identiteit van C&A op de fan page komt sterk overeen met voorgaande campagnes van C&A en de kernwaarden van het C&A. Op deze fan page communiceren de fans namelijk met “Anouk & Paulien” die beide de vriendin van de gemiddelde C&A klant/fan zijn. Dit komt overeen met hoe C&A zich wil positioneren; C&A staat niet boven haar doelgroep maar bevindt zich opgelijk niveau. Door deze identiteit te hanteren zal de kans groter zijn dat de fanbase direct het merk C&A in de fan page herkent en zal verdere participatie gestimuleerd worden. Doordat ook gedacht is aan het taalgebruik en de toon in het communiceren grijpt deze fan page de nieuwe fans en laat ze niet meer los. De fan page van heeft hierdoor in korte tijd een exponentiële groei in het aantal fans en interactie weten te bereiken. Dit voorbeeld lijkt dus te vertellen dat bevordering van gedeelde waarden en normen ook een startpunt van stimulering van grotere participatie van je fanbase kan zijn.
Effectief community management als vak staat nog in de kinderschoenen. Ik denk dat deze academische invalshoek meer inzicht geeft in hoe een grotere participatie onder je fanbase bereikt kan worden en dus hoe effectief community management bereikt kan worden. Wat is jullie visie of ervaring op dit gebied?
