In dat licht is het goed om een recente blogpost van onderzoeksbureau Forrester eens nader te bestuderen. In dit artikel  onderschrijft Forrester de stelling dat de ROI van Social Media Marketing verder gaat dan financiële waarden. Een stelling die wij vanuit Social Embassy natuurlijk onderschrijven.

Er zijn zeker organisaties die financieel voordeel halen uit de inzet van social media. Veel kleinere organisaties zullen vertellen dat ze zweren bij social media als goedkoop en laagdrempelig kanaal om in contact te komen met nieuwe mensen en klanten. Ook op grotere schaal zijn  het Twitter kanaal van Dell Outlet (omzetstijging), het support forum van Intel Channel Voice (kostenbesparing) en de community BeingGirl van Procter & Gamble (effectievere marketing dan televisiereclames) voorbeelden van social media die aan de financiële bottom line van een organisatie bijdragen. Maar helaas is dit niet voor iedere organisatie weggelegd en geeft niet iedere organisatie social media de tijd en ruimte om te laten uitgroeien tot een Dell Outlet of Being Girl. Social Media blijft voorlopig nog wel wedijveren met de resultaten die traditionele media opleveren aan merken.

Naast de financiële kant van de medaille zijn er daarom volgens Forrester nog drie andere perspectieven waarmee je naar de ROI van social media marketing kunt kijken. Deze zijn samengevat in onderstaande figuur en daaronder verder toegelicht.

© Forrester

Brand (merk)

Is de houding van consumenten ten opzichte van het merk verbeterd? Goed voorbeeld hiervan werd duidelijk in de presentatie van Gerjan Vasse tijdens de Social Media Monitor. De NS is naast koffie bijna dagelijks trending topic op Twitter en wordt lang niet altijd positief besproken. Tegelijkertijd geeft de NS aan dat zij de houding van reizigers richting de NS zien verbeteren wanneer zij via social media (met name Twitter) in contact treden met die reizigers.

Risk Management (risico management)

Is de organisatie beter voorbereid op het moment dat een grootschalige reputatiecrisis losbarst op Internet? Niet iedereen wordt geconfronteerd met issues op de schaal van Greenpeace en Nestlé, maar een merk zal toch moeten weten dat nieuws zich razendsnel over het Internet verspreidt en in consumentenmedia veelvuldig wordt besproken. Onlangs zagen we nog een 300 reacties tellend artikel op Spitsnieuws naar aanleiding van de publicatie van een advies omtrent de legalisering van poker.

Digital (digitaal)

Heeft het merk dankzij social media de waarde van haar eigen en verdiende digitale assests weten te verbeteren? Voor merken geldt dat iedere interactie van een consument met een merk, zij het in social media of zij het in traditionele media, een touchpoint is. Touchpoints vormen een belangrijk punt in de marketing strategie van een merk. Via social media zijn er eenvoudiger en laagdrempeliger touchpoints te creëren, waar je als merk soms niet eens actief voor aan het werk moet. De door fans gedreven communities op Hyves zijn een goed voorbeeld van hoe fans zelf, vanuit een interesse voor een merk hierover gaan praten. earned media, die waardevol is voor je merk en die je kunt stimuleren.

Financial (financieel):

De financiële voordelen die social media kunnen bieden zijn in de inleiding van deze post al genoemd. Hiervoor geldt natuurlijk  dat niet ieder merk op de schaal van Dell of Procter & Gamble met social media aan de slag kan. Hierin is in onze visie een realistische kijk nodig: social media hoeven je als merk niet van de ondergang te redden, financieel gezien, maar wanneer aantoonbaar is te maken dat de financiële voordelen die je uit de inzet haalt de investeringen die je in een activiteit doet overstijgen, dan voegt de inzet waarde toe.

Focus op één kwadrant van deze matrix vormt een beperking van de voordelen die je met social media kunt behalen. We praten daar graag eens over met je verder.

Voor diegenen met toegang tot de onderzoeksrapporten van Forrester is hier het volledige rapport te downloaden.

Zo’n 200 genodigden waren donderdag 26 augustus aanwezig bij de presentatie van de derde editie van de Social Media Monitor. Bekijk hier de presentaties van de sprekers op het evenement.

Tweederde top 100 merken zoekt contact via social media

Top 100 merken zetten massaal social media in om in contact te komen met hun doelgroep. Tweederde van de bedrijven is aanwezig op Twitter, Hyves, LinkedIn, Facebook, YouTube of heeft een weblog. Dit is een verdubbeling in minder dan een jaar tijd. Twitter, LinkedIn en YouTube worden het meest ingezet. Bol.com voert de ranglijst voor de tweede keer aan. Dit blijkt uit onderzoek van Social Embassy.

Uit de derde editie van de Social Media Monitor, het onafhankelijke onderzoek naar de aanwezigheid en inzet van social media door top 100 adverteerders (bron: Nielsen 2010), blijkt niet alleen een grote groei maar vooral sterke professionalisering. Twitter, LinkedIn en YouTube zijn de netwerken die het meest worden ingezet. Het aantal LinkedIn Company profiles is explosief gegroeid van 4 naar 40 procent. Facebook is bezig met een opmars. De voornaamste redenen waarom bedrijven actief zijn in social media zijn marketing, pr, service en verkoop.

De ranglijst van top 100 merken wordt aangevoerd door bol.com. Het merk is niet alleen aanwezig op alle grote social media netwerken, maar weet ook meer leden en fans te werven en betrekken bij haar activiteiten. HEMA staat als nieuwkomer op de derde plaats.

‘Er is duidelijk sprake van een sterke mate van professionalisering, dit is bijvoorbeeld te zien aan de vaste plek die social media binnen bedrijven krijgen. Bij de meeste bedrijven valt social media onder de verantwoordelijkheid van internet of marketing. Maar de functie van Social Media Manager heeft inmiddels intrede binnen bedrijven gedaan’, aldus Steven Jongeneel van Social Embassy.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Steven Jongeneel, founder Social Embassy, 035-6775290 / 06-17404070, [escapeemail email="steven@mediaembassy.nl"]

Over de Social Media Monitor

De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van sociale media door merken in Nederland en wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.

Het onderzoek is beperkt tot de top 100 merken in Nederland op basis van mediabudget (bron: Nielsen 2010).

De merken zijn beoordeeld volgens een model dat is gebaseerd op de volgende constructen: aanwezigheid, content, authenticiteit, activiteit en interactiviteit op sociale media. Actiematige inzet van social media (campagnes) is buiten beschouwing gelaten.

De inzet van de merken is onderzocht in de periode 7 juni tot en met 25 juni 2010.

Over Social Embassy

Social Embassy adviseert en ondersteunt bedrijven bij de inzet van social media. Opdrachtgevers zijn ondermeer Unilever, Essent, Heineken, KPN, Holland Casino, Koninklijke Marine en Wehkamp.nl.

Datum, locatie en programma

Donderdag 26 augustus 2010 in TrouwAmsterdam te Wibautstraat 131, Amsterdam. Het programma duurt van 13:30 tot 17:00 met aansluitend een borrel.

Blogger van NRCNext.nl en Blogger van het Jaar Ernst-Jan Pfauth neemt op deze middag de rol als dagvoorzitter op zich.

Flip Dötsch, Corporate Media Relations Unilever: “Vanzelfsprekend volgen wij de berichtgeving op internet reeds intensief. Het aantal online bronnen en berichten is echter enorm, en om goede inzichten te verkrijgen is professionalisering een logische stap. Social Embassy beschikt over de ervaring en expertise om ons verder te helpen bij online reputatiemanagement”.

Lees ook het bericht op Emerce.nl.

• Ontwikkeling van social media strategie
• Realisatie van een weblog
• Communitymanagement
• Ontwikkeling van policies en training

Naast een structurele aanwezigheid van de Nierstichting op social media adviseert Social Embassy ook over de inzet van social media advertising.

Op de speciale campagne pagina kan je je voorspelling invullen voor de aankomende wedstrijd van het Nederlands elftal. Vanaf die plek heb je de mogelijkheid direct live te luisteren naar Radio 1 en zie je wat de verwachte uitslag is van alle deelnemers aan de campagne. Nadat je je voorspelling hebt uitgebracht kan je dit delen met je netwerk op Twitter, Hyves en Facebook. Dit zorgt voor het virale aspect van de campagne. Tweets zijn te volgen via Twitter search (combinatie Radio 1 en #wk2010).

Wisdom of the Crowd

Ondanks dat er pas één wedstrijd is gespeeld door Nederland is het alvast interessant om te zien wat de voorspellende gave van Nederland is op dit vlak. De campagne doet namelijk denken aan het principe van “The Wisdom of the Crowds”, waarbij een grote, diverse groep over het algemeen goed in staat is om accurate voorspellingen te doen.

Ten tijde van de wedstrijd Nederland – Denemarken hebben XXX mensen deelgenomen aan de voorspel en win actie. In totaal zijn er wel XXX verschillende uitslagen voorspeld, waarbij x / x wel de meest bijzondere voorspelling was. Wat echter opvalt, is dat de top 3 voorspellingen bestond uit x – x (x%), x – x (x%) en x – x (x%). Opvallend is dat de werkelijke uitslag, 2 – 0 dus, door x % van de deelnemers correct is voorspeld en daarmee in de top 3 staat.

De campagne loopt gedurende het WK en zolang het Nederlands elftal actief is. Laten we hopen dat dit zich doorzet tot aan de finale en we ook die, in het voordeel van Nederland, met elkaar correct voorspellen.

De noodzaak van online reputatie management
Bij crisismanagement is het cruciaal om te investeren in online reputatie management. Een nieuwsuitzending is Nederland al snel vergeten, maar een negatieve listing hoog in Google kan jaren blijven staan. Toyota was zich terdege bewust van deze risico’s en heeft Social Embassy tijdig ingeschakeld voor online reputatie management.

Stap 1: monitoring
De basis van online repuatie management is het monitoren van buzz in social media. Hoeveel wordt er gesproken over het merk, wat zijn de belangrijkste blogs of sites waarop dit gebeurt, wat is het sentiment, de belangrijkste discussies en wat is de trend? Om absolute duidelijkheid te geven in de buzz maakt Social Embassy dagelijks een analyse van buzz, sentiment en de belangrijkste discussies.

Stap 2: online webcare
Of je het wilt of niet, mensen geven hun mening op vergelijkingssites, blogs, vriendennetwerken en Twitter over onderwerpen die hen bezig houdt. Bij een kwestie zoals deze recall worden er dingen gezegd die inhoudelijk niet kloppen, of is het verstandig contact te zoeken met leden van de community. Wij hebben Toyota ondersteund bij het geven van reacties, en op deze wijze invloed kunnen uitoefenen op het verloop.

Stap 3: het Toyota Service Blog
Om ongeruste Toyota-rijders een plek te bieden voor informatie en om vragen te stellen is het Toyota Service Blog geopend. Snelheid is in dit soort situaties cruciaal en daarom hebben wij binnen 24 uur een blog gerealiseerd  inclusief basiscontent en de eerste postings. Samen met de afdeling Customer Relations van de importeur is vanuit een policy en contentkalender invulling gegeven aan community management.

Is Toyota een social media leader?
Snelheid van handelen, een doordachte strategie gebaseerd op transparantie en community management voor succesvol online reputatie management. Internationaal gezien is Toyota Nederland koploper geweest met deze proactieve inzet van social media.

Denk ook aan
Een belangrijke succesfactor bij de Toyota-case was het volgen en connecten met influencers. Binnen automotive bestaan er veel communities die van grote invloed zijn voor een merk. In het geval van Toyota is er nauw contact ingesteld met enkele belangrijke ambassadeurs van het merk. Een ander belangrijk advies voor online reputatiemanagement is de aandacht voor SEO. Door belangrijke berichten goed vindbaar te maken in zoekmachines, worden deze eerder gevonden door de community. Zorg daarbij niet alleen voor een goede technische indexering, maar focus ook op belangrijke keywords en density in de content.