Het gebruik van contentmarketing zorgt voor een hogere betrokkenheid en een positievere perceptie van bekwaamheid
Voor mijn afstudeerscriptie van de opleiding Communication Studies aan de Universiteit Twente heb ik in opdracht van Social Embassy een onderzoek uitgevoerd naar het effect van het gebruik van contentmarketing op voor bedrijven belangrijke eigenschappen zoals merkvertrouwen en productbetrokkenheid. In deze blogpost zal ik in het kort de resultaten van mijn onderzoek uitlichten.
Het gebruik van contentmarketing leidt tot een hogere productbetrokkenheid
Het effect van het gebruik van contentmarketing op productbetrokkenheid is één van de onderzochte effecten. Uit de resultaten blijkt dat het gebruik van contentmarketing leidt tot een hogere productbetrokkenheid bij consumenten. Deze verhoogde productbetrokkenheid kan bijvoorbeeld van belang zijn voor het verwerken van toekomstige uitingen van het merk. Consumenten met een hoge productbetrokkenheid hebben een verhoogde motivatie om informatie te verwerken en zijn in staat toekomstige berichten te verwerken op een manier die een langdurige attitudeverandering tot gevolg kan hebben. Deze manier van het verwerken van informatie als gevolg van een hoge productbetrokkenheid is voor bedrijven van belang, omdat deze een hogere aankoopintentie teweeg kan brengen bij de consument.
Een mogelijke verklaring van deze hogere productbetrokkenheid bij consumenten die zijn blootgesteld aan een contentmarketing uiting kan worden gezocht in de bewering van Celsi en Olson (1988). Zij stellen dat de zogenoemde ‘gevoelde betrokkenheid’ een resultaat is van fysieke en sociale aspecten van de omgeving en de intrinsieke kenmerken van het individu. Deze gevoelde betrokkenheid wordt dus onder andere bepaald door situationele factoren die een persoonlijke relevantie kunnen hebben. Een voorbeeld van een marketingstrategie waarbij er een situationele persoonlijke relevantie kan ontstaan, is bij verkoop promoties zoals kortingen. Dergelijke promoties kunnen belangrijke persoonlijke doelen en waarden, zoals het besparen van geld, activeren waardoor de gevoelde betrokkenheid van een consument toeneemt. Binnen dit onderzoek zou dit betekenen dat de gebruikte contentmarketing uitingen bij de respondenten relevante consequenties, doelen en waarden activeert, wat vervolgens leidt tot een hogere productbetrokkenheid.
Het gebruik van een autoriteit als bron binnen contentmarketing heeft een positieve invloed op de perceptie van bekwaamheid
Naast het resultaat dat het gebruik van contentmarketing leidt tot een hogere productbetrokkenheid bij consumenten, is er binnen dit onderzoek een tweede effect gevonden. Uit de resultaten blijkt dat wanneer de boodschap van een contentmarketing uiting gebracht wordt door een autoriteit, dit leidt tot een hogere perceptie van bekwaamheid onder consumenten. Bekwaamheid is het vermogen van het bedrijf om te doen wat de consument nodig heeft. Het resultaat van dit onderzoek betekent dus dat bij het gebruik van een autoriteit als bron respondenten meer geloof hebben in het vermogen van het bedrijf om te doen wat zij nodig hebben dan wanneer de uiting dezelfde informatie bevat die niet afkomstig is van een autoriteit.
Dat deze perceptie van bekwaamheid positiever is wanneer het gebracht wordt door een autoriteit, kan worden verklaard aan de hand van de door Cialdini gedefinieerde cues om te beïnvloeden. Het gebruik van autoriteit als middel om te beïnvloeden gebruikt de perceptie van autoriteit om de consument te overtuigen de gepresenteerde overtuigingen of gedragingen te accepteren. De perceptie van autoriteit kan bij consumenten die de uiting van een een autoriteit te zien hebben gekregen er voor zorgen dat respondenten de gepresenteerde overtuigingen of gedragingen eerder accepteren en het merk als bekwamer beoordelen dan respondenten die een uiting afkomstig van het merk of geen enkel vorm van contentmarketing te zien kregen.
Aanbeveling die voortkomt uit deze resultaten is dat je bij het uitzetten van een juiste contentmarketingstrategie moet kijken welke autoriteit de boodschap die jij vertellen wil het beste kan overbrengen op de consument. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan gesteld worden dat een juiste keuze van een autoriteit kan leiden tot een hogere perceptie van bekwaamheid onder consumenten.
Heb je aan de hand van deze blogpost vragen, of ben je geïnteresseerd in het gehele onderzoek, kan je contact met me opnemen via e-mail of Twitter.
