Het meten van de ROI van social media

Een actieve inzet van social media vraagt een investering. Dat is nu eenmaal zo. Interne resources, tooling, of de inhuur van derden voor social media doeleinden zijn voor bedrijven een nieuwe kostenpost. De social media business case is een veelbesproken onderwerp tijdens klantmeetings en een gesprek die ik altijd graag aanga.

Verhalen en meningen over het niet kunnen meten van de ROI van bijvoorbeeld de inzet van social media verwijs ik graag, samen met de verhalen dat je geen doelstellingen moet koppelen aan de inzet van social media, naar het land der fabelen. Ik durf zelfs te stellen dat het meten van de ROI van social media relatief eenvoudig is. De complexiteit in de rendementsdiscussie zit echter in vier punten:

• Het rendement op de inzet van social media hoeft niet per definitie positief te zijn. ROI wordt al snel geassocieerd met een positief resultaat, maar dit hoeft niet het geval te zijn. Dit leidt er al snel toe dat het meten van een eventueel (negatief) rendement als onoverkomelijk wordt ervaren. [vergelijking geven – bijvoorbeeld receptioniste]
• Het rendement zal in veel gevallen tegen vallen in vergelijking tot het rendement van andere kanalen. Maar de crux is dat je de inzet van social media niet altijd hoeft te vergelijken met het rendement van andere kanalen. De traditionele bereik discussie zal je bijvoorbeeld nog lange tijd verliezen van de traditionele marketeers. Terwijl het bereik dat je genereert met de inzet van social media op zichzelf wel rendabel kan zijn in termen van mediawaarde als je het afzet tegen de maandelijkse kosten die je maakt met community management.
• Vaak wordt het rendement van social media op het verkeerde niveau gemeten. Men blijft hangen in social media metrics als fans, volgers, retweets of engagement data als share of voice en reputatie. Het echte rendement bevindt zich op een business niveau en is per definitie financieel of merkgerelateerd.
• En tot slot: er is geen rechtstreeks verband tussen het meten van de ROI en het behalen van een positief rendement op je social media inzet. Het meten van een getal is één ding. Het positief beïnvloeden van dat getal is heel andere koek. Het eerste is meten. Het tweede is strategie, de wijze van inzet, beïnvloeding en community management en dat is echt een vak.

Dat gezegd hebbende is met een viertal simpele stappen al snel de effecten van je inzet van social media in kaart te brengen:

Door deze stappen te zetten, structureel aan de slag te gaan met de inrichting van het meten en dit consequent te herhalen, is het rendement van de inzet vrij eenvoudig in kaart te brengen. Kom ik tot slot terug op mijn punt dat het meten eenvoudig is, maar de positieve beïnvloeding van deze doelstellingen des te complexer. Bovenstaande heeft natuurlijk niets te maken met hoe je social media inzet om doelstellingen positief te beïnvloeden. Daarvoor is een strategisch plan nodig, implementatie en bovengemiddeld goed community management en activatie op een manier die je doelgroep aanspreekt. Bedrijven die dit proces goed beheersen creeeren waarde met de inzet van social media.