Ja, Facebook heeft het bereik teruggeschroefd. En zo ga je ermee om.

26 november 2012 door Steven Jongeneel in Blog

De afgelopen weken is er veel discussie geweest over de aanpassingen die Facebook heeft doorgevoerd in EdgeRank. Dit is het logaritme dat onder meer bepaald welke berichten een gebruiker te zien krijgt in de newsfeed. De zichtbaarheid van berichten van posts van merken zou tot 50% zijn gedaald. Kloppen deze cijfers? Wat betekent dit? En hoe ga je hier als merk mee om?

De cijfers – face it
Social Bakers sprak eerder van een bereiksdaling van maximaal 40 – 50%. Eigen onderzoek onder klanten van Social Embassy laat een mindere maar nog steeds significante daling zien. Facebook zelf kijkt hier anders naar. In een verklaring geeft het sociale netwerk aan dat het bereik sinds de aanpassing gemiddeld nog steeds 16% bedraagt. Let wel, dat Facebook over alle pagina’s heen meet, en de meeste studies zijn uitgevoerd onder een selecte groep merken. De nieuwe werkelijkheid is waarschijnlijk echter dat je als gemiddeld merk met een forse bereiksdaling zult moeten omgaan. Om de exacte impact te meten is het daarbij belangrijk om een zuivere analyse van te maken. Kijk daarbij in ieder geval naar de invloed van variabelen zoals advertising en activaties en een representatieve periode.

Waarom, Mark?
Facebook geeft een aantal redenen op voor de aanpassingen van EdgeRank. Enerzijds betreft het een correctie van fake accounts en pages die likers min of meer spamden met berichten. Anderzijds is het een gegeven dat met de explosieve groei van merkenpagina’s de concurrentie binnen de newsfeed ook enorm toeneemt. De newsfeed is niet van elastiek, en hoewel elke marketeer waarschijnlijk van mening is dat zijn of posts relevant zijn, zit er natuurlijke grens aan het berichten dat een gebruiker kan zien.

Het failliet van het earned model?
De gevolgen van de aanpassing zijn afhankelijk van de wijze waarop je als merk het rendement op Facebook meet. Een aantal merken kijkt primair naar bereik. Andere merken meten sec engagement, insights of het aantal likers. Het spreekt voor zich dat merken die de investering in Facebook puur afrekenen op het gerealiseerde earned bereik een issue hebben. Hope is not a strategy. Een nieuw kader en model wel. Het oude denkkader is dat een merk fans op Facebook als bezit heeft geworven en deze blijvend kan benaderen. Het nieuwe kader is dat mensen content liken en je deze ter ondersteuning selectief promoot naar doelgroepen. Mits goed uitgevoerd resulteert dit nog steeds in viraliteit. Marketeers dienen in hun budgets dan ook rekening te houden met advertising van content richting likers, en dus niet alleen voor de opbouw van een base. Facebookmarketing is niet een kwestie van fans kopen en ze uitmelken totdat ze disliken. En community management draait niet alleen meer om content en dialoog, maar nu dus ook steeds meer om het promoten van posts. Met deze aanpak en een gecombineerde inzet van paid en earned kan een positieve business case worden gerealiseerd.

Focus op kwaliteit en engagement. Combineer paid en earned.
De afgelopen weken hebben wij als agency geëxperimenteerd met verschillende soorten posts om te zien in hoeverre wij in staat zijn om het bereik te beïnvloeden. Wel een plaatje, geen plaatje, long versus short copy, het aantal reacties op een post, timing en de post frequentie. Wij zijn zelf tot de conclusie gekomen dat deze route eigenlijk zinloos is. Het proces van social marketing staat haaks op zoiets als SEO. Social draait om engagement en aandacht moet je verdienen. Interactie speelt overigens wel een belangrijke rol zoals Facebook zelf ook aangeeft. Stel je bij elke post daarom de vraag of dit het beste is wat je likers te bieden hebt. Doe iets wat mensen beweegt. En vergroot het effect met gerichte advertising.