Moeten wij ook een blog?

Steeds meer bedrijven starten een blog. Maar in vergelijking met de aanwezigheid op andere social media zoals Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter is het aantal bloggende merken beperkt. Dit blijkt uit de resultaten van de Social Media Monitor. Om precies te zijn is het aantal top 100 merken met een blog vervijfvoudigd van 2 naar 10 in een jaar tijd. Medio juni 2010 onderhielden de volgende Nederlandse top 100 merken een blog: Bol.com, Rabobank, Hema, ASR, Telfort, wehkamp.nl, T-mobile, NS, Nivea en Toyota. Ik spreek regelmatig bedrijven die ook van plan zijn om een blog te lanceren. Zij worstelen vaak met praktische vragen en kijken op tegen het werk dat een blog met zich meebrengt. In deze post deel ik graag een aantal tips en inzichten voor het inzetten van een blog.

Heeft mijn doelgroep wel behoefte aan een blog?

De ervaring leert dat bedrijven bij het aangaan van de dialoog snel denken aan een fanpage op een social network, Twitter-account of groep op LinkedIn. Kwantitatief onderzoek zoals een survey kan inzicht bieden in het social media profiel van de doelgroep. Daarnaast kan de behoefte worden onderzocht in hoeverre men interesse heeft om te connecten met het merk en via welke social media. Dat het profiel en interesses van doelgroep aanzienlijk kunnen verschillen blijkt uit de onderstaande grafiek. De interesse in een blog varieert bij deze merken van 19% tot 55% van de respondenten die gebruik maken van social media. Bij drie branches scoorde een blog zelfs het hoogst.

Hoe kom je tot een goed blog?

Er zijn ongetwijfeld veel onderwerpen die het bedrijf met de community wil delen. Maar wat vindt de community interessant? Hier kan input voor worden verkregen uit onderzoek. Ook het bezoeken van community sites en fora kan inzicht geven in veelbesproken thema’s en discussies. Belangrijk is dat je een concept definieert voor het blog. Wie is de doelgroep? Welke onderwerpen worden besproken? Hoe verhoudt het blog zich tot bestaande community blogs en de corporate website? Werk deze vragen uit in een concept en schrijf een contentplan met onderwerpen waar je aandacht aan gaat besteden. Dit maakt het concreet. Met deze inzichten kan een visueel concept worden ontwikkeld. Let wel dat een goed blog vooral functioneel is. Open source systemen zoals WordPress bieden bij de realisatie grote voordelen. Naast het kostenaspect tellen ook de goede indexeerbaarheid door zoekmachines en de koppeling met social media mee.

Stappenplan:

1. Concept: vertaal de behoeften van de doelgroep in een activerend concept.
2. Content: schrijf een contentplan en benoem daarin de inhoudelijke pijlers van het blog.
3. Organisatie: beleg vooraf de verantwoordelijkheden om te voorkomen dat het blog stilvalt. Wie bloggen er, met welke regelmaat en wie geeft er reactie op vragen en opmerkingen die binnenkomen?
4. Evaluatie: als het blog live gaat dan begint het pas. Welke onderwerpen leiden tot veel reacties? Hoe verlopen de interne processen? Zorg voor regelmatige evaluaties en zichtbaarheid van de resultaten binnen de organisatie

Wanneer is het succesvol?

Het onderhouden van blog kan veel inspanning vragen. Maar het kan ook veel opleveren. Om de resultaten meetbaar te maken kunnen er op verschillende niveaus doelstellingen worden bepaald. Het aantal lezers ligt natuurlijk voor de hand. Vanuit Social Embassy kijken wij vooral naar interactie en de relatie naar externe platformen. Interactie kan meetbaar worden gemaakt in het aantal reacties en de mate waarin communityleden onderling ook discussie voeren. Om de relatie naar externe platformen inzichtelijk te maken kan worden gekeken in hoeverre blogposts aanzetten tot discussies buiten het blog.

Houd er rekening mee dat het lanceren van het blog geen doelstelling an sich is. Het betrekken en activeren van de community vraagt tijd. Geef jezelf de tijd om het succesvol te maken en creëer intern de juiste verwachtingen en zichtbaarheid.

Tot slot nog ter inspiratie het nieuwe blog van Toyota. De Nederlandse importeur lanceerde tijdens de terugroepacties in 2010 een blog om ongeruste Toyota-rijders te informeren. In twee maanden tijd is het blog door ruim 61.000 personen bezocht en zijn er meer dan 1.100 reacties geplaatst. Het leverde daarmee een belangrijke bijdrage aan het beperken van het aantal telefoontjes naar het Toyota Informatie Centrum. Na afronding van de terugroepacties heeft Toyota het concept van het blog doorontwikkeld en wordt er nu algemene informatie over het merk gedeeld met de community via het blog.