Positieve buzz maakt een merk sterker

Wetenschappelijk scriptieonderzoek naar reacties op weblogs

Reacties van consumenten op weblogs zijn van significante invloed op de merkperceptie. Positieve en negatieve reacties werken door in het merkimago, merkreputatie, merkcompetentie en de attitude ten opzichte van een merk. Bedrijven dienen discussies op weblogs daarom uiterst serieus te nemen. Dit blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat in opdracht van Social Embassy is verricht door Leonie Jansen, afgestudeerd aan Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Oorspronkelijke titel van dit afstudeeronderzoek is ‘Merken in conversatie op social media: het effect van het aangaan van conversaties op social media op de merkperceptie’.

Online reputatie management

De opkomst van social media is van grote invloed op de relatie tussen merken en consumenten. Veel Nederlandse bedrijven volgen discussies over hun merk op weblogs en plaatsen zelf ook reacties. Het voeren van webcare wordt vaak ingezet voor klantenservice en reputatiemanagement. Omdat het vakgebied relatief nieuw is, is er nog weinig bekend over de daadwerkelijke impact.

Online buzz Toyota

Leonie Jansen, Student en Social Media Researcher bij Social Embasssy, studeerde af op merken en social media tijdens haar studie Communicatiewetenschap aan de UvA. Voor het onderzoek maakte zij gebruik van een online survey waarbij weblogs gevuld met reacties over het merk Toyota aan respondenten werden getoond.

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat een reactie geplaatst door een consument over een merk een significante invloed heeft op de perceptie van het merk. Het positieve of negatieve sentiment van een consumentenreactie werkt dus direct door in de merkperceptie. Hoewel het effect van reageren door bedrijf niet is onderzocht, is wel gekeken naar de impact van reactief (gevraagd) reageren ten opzichte van pro-actief (ongevraagd). Het geven van een pro-actieve reactie vanuit een merk blijkt niet meer effect te hebben dan reactief. Hieruit kan worden geconcludeerd dat consumenten het niet als negatief ervaren wanneer een merk zich ongevraagd in een online discussie begeeft. Tot slot is gekeken naar de invloed van een reactie vanuit een bedrijf op een corporate blog ten opzichte van een community blog. De aanname dat consumenten de reactie op een onafhankelijk blog geloofwaardiger vinden en zwaarder laten wegen dan op een blog van het bedrijf zelf blijkt ongegrond.

Tevreden klanten delen hun mening via social media

Oprichter Steven Jongeneel van Social Embassy, “Merken dienen er vooral rekening mee te houden dat reacties van consumenten een op een doorwerken in de merkperceptie bij andere consumenten die het bericht lezen. Analyse van online buzz is daarom een waardevolle bron van informatie voor bedrijven. Daarbij kan het negatieve effect van een reactie op een blog niet simpelweg worden weggenomen door een reactie te plaatsen vanuit het bedrijf. Webcare is belangrijk, maar geen tovermiddel. Merken dienen zich vanuit hun dienstverlening vooral te richten op klanttevredenheid. Tevreden klanten delen hun mening met anderen via social media. Deze positieve buzz maakt een merk sterker.”