Social Media Brandmap: Automerken discussiëren niet

Automerken zijn veelbesproken in social media, maar ze laten kansen liggen. Deel 2 van de Social Media Brandmap: Automotive.

Auto’s zijn typisch een voorbeeld van een categorie waarin reputatie een cruciale rol speelt. Hoewel het sinds kort mogelijk is om een auto online te bestellen, is het internet vooral nog steeds een oriëntatiemedium. Voor automerken is een positieve reputatie van het internet dan ook waardevol. Social Embassy heeft de meest populaire automerken in de maand april (de maand van de AutoRai) op social media geanalyseerd. De basis van de analyse wordt gevormd door het aantal berichten dat online is geplaatst.

De geselecteerde merken hebben een totale buzz gegenereerd van 67,698 berichten. Dit soort aantallen moet altijd worden gezien als een indicatie, waarbij de onderlinge verhoudingen, trends en het sentiment van berichten belangrijke variabelen zijn. Toch kan je concluderen dat er online veel over automerken wordt gepraat. Opvallend bij de analyse van het aantal berichten is de verhouding tussen het marktaandeel en de hoeveelheid buzz. Dat de premiummerken ook online een geliefd gespreksonderwerp zijn, blijkt uit het onevenredige hoge aantal berichten over deze merken ten opzichte van de rest van de markt.

Audi en BMW

De meest besproken thema’s rondom automerken zijn productintroducties, gebruikersklachten en occasions. Opvallend genoeg is de invloed van de AutoRai op online buzz beperkt. Hoewel er over de Autorai zelf in totaal ruim 15.000 berichten zijn geplaatst, is het aantal berichten in combinatie met een automerk met circa 2.000 beperkt. Twitter is voor automerken de belangrijkste bron voor online berichten, het percentage varieert voor de merken tussen de 25 – 50%. Na Twitter zijn fora en blogs de meest dominante bronnen voor online buzz. Sites zoals Autoblog, Autoweek en Problemcar springen er hierbij uit. Ook fancommunities zoals het vwforum, fiatblog en opelforum dragen bij aan online buzz.

Segmentatie van de geselecteerde automerken op basis van het aandeel in online conversaties en het sentiment, maakt duidelijk dat Audi en BMW de social media heroes van de categorie zijn. Wat maakt deze merken zo succesvol? Allereerst vinden mensen binnen online communities het leuk of interessant om berichten over deze merken met elkaar te delen. Een behoefte aan informatie of entertainment dus, of zelfs verhoging van persoonlijke status. Daarnaast wordt online buzz voor een belangrijk deel gedreven door productnieuws zoals de wereldprimeur van de Audi Q3 op de Autorai, en de introductie van GT-versie van de BMW 3-serie. Productnieuws op autoblogs zet daarbij weer aan tot reacties van consumenten.

Dat er online omgekeerd ook discussies plaatsvinden die in offline media onbelicht blijven, blijkt uit twee gevallen die enkel op internet voor buzz zorgden. In beide gevallen ging het om de diefstal van een auto die veelvuldig werd geretweet op Twitter. Een Audi A5, en een Volkswagen Transporter tourbus van het Comedy Cafe uit Amsterdam. De ruim 200 tweets ten spijt, is de gestolen bus overigens niet teruggevonden.

De perikelen rondom Saab laten ook de online reputatie niet onberoerd. Ruim 25% van de online conversaties over het merk heeft betrekking op de productiestop. De hele discussie over het merk heeft ervoor gezorgd dat het nichemerk het op vier na meest besproken merk was in de maand april. Het overwegend negatieve sentiment van deze berichten doet de online reputatie van het merk echter geen goed.

Automerken zelf beperkt actief in social media?

Interessant is het bijzonder lage aandeel dat automerken zelf hebben in online discussies. Bij de auteurs die verantwoordelijk zijn voor het meeste aantal berichten, komen de merken in de regel zelf niet voor. Dit kan voor een belangrijk deel worden verklaard door de beperkte activiteit van automerken in social media. Verschillende merken waaronder Citroen, Peugeot, Audi en BMW zijn aanwezig op Facebook en Twitter. Enkele merken zoals Toyota gaan de dialoog aan via een eigen weblog waarop unieke content wordt gedeeld met de community. Maar met uitzondering van Peugeot (bijna 8.000 fans op Facebook), is het aantal fans relatief laag en de dialoog met het merk tamelijk beperkt voor een sterk emotioneel product zoals auto’s. Dit terwijl er waarschijnlijk weinig categorieën bestaan, waarin de activatie van brand promotors zoveel kansen biedt als in automotive.

Peilstok

Online conversaties zijn de peilstok die aangeeft wat er leeft in de markt. Onderzoek heeft aangetoond dat negatieve berichten een-op-een doorwerken in het imago van een merk, net als dat positieve berichten merkversterkend werken. Geschillen die in het tijdperk voor internet tussen de importeur en klant bleven, worden nu veelal uit frustratie online gedeeld via fora met de wereld. Het relatief grote aantal berichten in een maand, laat zien dat importeurs en dealers online discussies serieus moeten nemen en positieve berichten op internet voor een belangrijk deel maakbaar zijn. Bij het laatste valt er nog veel te winnen met de eigen inzet van social media door automerken.